نية القيمة الجديدة: كيف تحمي المطاعم مبيعاتها في ظل ترشيد الإنفاق وصعود منافسة؟
في الوقت الذي تشير فيه التقارير إلى أن شريحة كبيرة من المستهلكين تخطط لتقليص إنفاقها على المطاعم، يتعين على العلامات التجارية صياغة "مقترح قيمة" يجعل تجربة العميل تستحق القيمة المدفوعة (Worth it). هذا ما كشف عنه تقرير حديث لشركة "بين" (Bain)، والذي أظهر أيضاً أن "محلات البقالة والسوبرماركت" برزت كأخطر منافس لقطاع المطاعم حالياً.
ووفقاً للتقرير، يخطط 41% من المستهلكين لخفض إنفاقهم على المطاعم والمقاهي، بينما يستهدف 40% تقليل طلبات التوصيل والوجبات السريعة (Takeout). ويمثل هذا التوجه أكبر عملية "شد للأحزمة" وترشيد للإنفاق مقارنة بأي فئة استهلاكية أخرى تتبعتها شركة "بين".
ويعود هذا التحول إلى الفجوة السعرية؛ فبين يناير 2023 ومارس 2026، ارتفعت تكلفة تناول الطعام خارج المنزل بنسبة 13.6%، مقارنة بزيادة قدرها 5.5% فقط للأطعمة التي يتم تناولها داخل المنزل (المطهوة منزلياً).
فهم العميل: الخطوة الأولى لهندسة القيمة
تقول ليزا كويتر، الشريكة في قطاع التجزئة والمنتجات الاستهلاكية في شركة "بين": "إن فهم بنية القيمة الجديدة المتطورة في المطاعم يبدأ من المعرفة الحقيقية لعملائك، وماذا تعني (القيمة) بالنسبة لهم تحديداً".
وتضيف كويتر: "أي جهود لتقديم قيمة إضافية ستفشل حتماً إذا لم تكن لدى العلامة التجارية معرفة دقيقة ومحدثة لعملائها الأساسيين وأسباب زيارتهم للمطعم. عند هذه النقطة، يمكنك تصميم حلول قيمة مبتكرة واختبارها في (مختبر) المطعم، والاستمرار في تعديلها حتى تجد المعادلة التي تضمن تدفق العملاء نحو علامتك التجارية".
وأشارت كويتر إلى أن إعادة ضبط "بنية القيمة" (Value Architecture) تعد خطوة حاسمة للحفاظ على حركة الزوار (Traffic) واستعادتها، خاصة وأن المستهلكين يشعرون بضغط متزايد على ميزانياتهم. وأوضحت أن: "تطبيق القيمة بشكل صحيح عبر القوائم اليومية، والعروض الترويجية الدورية، والعروض المخصصة، يمكن أن يوجه سلوك المستهلك من مرحلة الجذب إلى البيع ثم إلى الولاء والاحتفاظ بالعميل".
العناصر الثلاثة لهندسة القيمة في المطاعم
أظهرت بيانات التقرير أن بنية القيمة الناجحة تعتمد على ثلاثة عناصر أساسية متكاملة:
القيمة اليومية (Everyday Value): تمنح العملاء الأساسيين ما يحبونه بالفعل في علامتك التجارية بطريقة مبتكرة، وميسورة التكلفة، وقابلة للتكرار يومياً.
القيمة الجاذبة/المُحدثة للفارق (Disruptive Value): تعتمد على عروض مؤقتة تعمل كمغناطيس إضافي لجذب حركة الزوار والوصول إلى العملاء الأكثر حساسية تجاه الأسعار.
القيمة المخصصة (Personalized Value): تستغل العروض والرسائل الموجهة بدقة بناءً على توقيت واهتمام العميل، لزيادة عدد الزيارات الدورية وتحسين كفاءة الإنفاق التسويقي.
ويمكن للمشغلين نشر كل عنصر لتعميق صلة العميل بالعلامة التجارية وتلبية احتياجات القيمة المختلفة باختلاف المناسبات.
مخاطر الانتظار والتعلم من الكبار
تحذر كويتر من خطورة عدم التحرك قائلة: "المخاطر قريبة المدى لعدم اتخاذ إجراءات بشأن القيمة تتمثل في تآكل حركة الزوار وتراجع المبيعات عندما يختار المستهلكون بدائل أخرى، سواء كانت مطاعم منافسة أو السوبرماركت. أما الخطر طويل المدى فهو فقدان مكانة العلامة التجارية في السوق (Brand Relevance) بالتزامن مع نجاح مطاعم أخرى في بناء منصات قيمة أقوى وسحب البساط من الجميع. إن إستراتيجية ’انتظار انتهاء العاصفة‘ ليست إستراتيجية رابحة".
ويشير التقرير إلى إمكانية التعلم من تجارب علامات تجارية عالمية مثل Taco Bell وChipotle وDomino’s، والتي نجحت حملاتها في الوصول الفعال للعملاء. وتوضح هذه الأمثلة كيف يمكن لتسلسل القيمة اليومية المتعددة المستويات أن يلقى صدى واسعاً لدى الضيوف، وكيف يمكن للعروض القوية المؤقتة أن تخترق السوق وتحدث قفزة هائلة في المبيعات والتفاعل.
التسويق الذكي والتخصيص عبر الذكاء الاصطناعي
لتحسين الإنفاق التسويقي والوصول إلى العملاء الباحثين عن التكلفة الأنسب، تنصح كويتر المشغلين بتبني رؤية شاملة بمقدار 360 درجة لإجمالي تكاليف التسويق والمبيعات. لا يشمل ذلك الإعلانات المدفوعة فحسب، بل يمتد إلى المنصات المملوكة للشركة (مثل التطبيقات ومواقع التواصل)، بالإضافة إلى الاستثمارات في هندسة التسعير والعروض الترويجية.
ولمزيد من تخصيص الجهود التسويقية، يمكن للمشغلين استخدام العروض والرسائل الفردية (1:1). وهنا يأتي دور محركات اتخاذ القرار المدعومة بالذكاء الاصطناعي (AI decision engines)، والتي تساعد في تخصيص العروض لكل مستهلك على حدة بناءً على عدة عوامل، من بينها سجل المشتريات السابق، لتحديد العرض المناسب، والرسالة، والتوقيت المثالي للتفاعل بشكل أكثر فعالية مع العملاء الباحثين عن أفضل قيمة مقابل السعر.
المصدر الأصلي للمقالة: Modern Restaurant Management (Bain & Company Report)
https://modernrestaurantmanagement.com/understanding-the-new-value-architecture/